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百万产品集群,广告机市场面临三大矛盾

来源:投影时代 更新日期:2018-09-26 作者:那山那水

    2018年上半年,是国内商显市场“十余年难得一遇”的高速增长期。其中,液晶广告机产品销量99万台,同比增长121%的成绩,成为增幅居前、增量最大的细分品类。在加上小间距LED广告机产品的成长,预计全年广告机市场将突破210-230万台,销售额接近60亿大关。

    2018年上半年的广告机市场成长主要得益于广告传媒,尤其是电梯间广告市场的成长;以及商业地产、文旅市场的需求增长。体现出大小屏两头旺盛的发展局面。行业专家预计,广告机市场高速发展至少可保持3-5年,广告机或将是商显市场下一个“规模性”金矿。

    三大动力推动广告机销量上升

    2018年广告机产业的高速增长主要得益于供给侧的改善和需求侧的爆发。其成长逻辑具有合理性和可连续性。

    从需求侧看,媒体广告,尤其是电梯间广告市场还在不断扩大。特别是一轮较强的房地产周期,驱动了电梯广告市场的争夺。同时,过去数年高速发展的电商市场进入“O2O”阶段,线下媒介渠道价值被重估,有利于广告媒体市场对广告机产品的需求增长。另一方面,大消费主题依然处于高速增长阶段。尤其是文旅产业的发展成为新经济的热点,对广告机的需求增加,结合地产市场的高潮期,大尺寸广告机销量大增。

百万产品集群,广告机市场面临三大矛盾

    从供给侧看,2018年以来液晶显示供给逐渐过剩。不同类型的产品价格均有较大幅度下滑。且随着6代线OLED面板建成投产、10.5代线大尺寸液晶的建设投产,显示面板供给格局在未来3-5年均会维持以过剩为主的状况。这导致大尺寸和小尺寸液晶产品都有价格下降的趋势。同时,小间距LED市场的竞争也在激烈化,尤其是P1.5间距以上产品技术普及、品牌增多,与上游的封装和晶圆供给产能增加共振,形成供给侧的价格成本下降趋势。

    此外,从社会智能化发展的大格局看,数字广告机显示产品融合了5G、物联网概念,与移动支付、二维码、区块链、AI等科技对接,形成了信息化、智能化为驱动力的“应用体验创新”。这更是成为很多行业广告机应用从零突破,形成崭新市场需求的“潜力金矿”大发现的规律。

    以上三分方面的因素,多数具有3-5年内的可持续性。这将是广告机市场长期健康成长的保障。甚至,行业人士认为,随着更多的需求端市场在“新应用”模式下被发掘,广告机市场现有的“规模”逻辑都可能颠覆。当然,大好形势下,并非说广告机产业和企业能高枕无忧。实际上,在竞争激化的背景下,广告机行业至少有三大方面的矛盾需要改善。

    广告机市场面临需求结构性矛盾

    从需求侧看,广告机市场的主要矛盾集中在行业分布不均衡、主体市场启动缓慢和户外应用依然处于萌芽期三大问题上。

    第一,   上半年广告机的高增长最核心的动力是“房地产”市场的利好。这刺激了电梯广告、商业地产等行业的需求,对广告机市场增长拉动力超过5成。主要增长力集中于一个因素,且该因素具有很大的周期性,这是一个显著的市场风险。这与广告机产品应用范围日益多元化,和智慧产业、信息产业的高度结合,也形成了反差。“广告机应用更广泛,同时在单一的地产性需求点上市场份额更高”,这是上半年广告机行业的一大鲜明特征。虽然房地产业渴望实现租赁接棒自住的持续需求,但依然值得广告机企业审慎看待这种周期性行业的市场依赖。

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    第二,   作为广告机产品,亦或者说是数字告示产品的预设主体市场——零售与餐饮产业,广告机产品的市场启动速度依然不够“迅猛”。从欧美市场看,数字餐饮和数字零售才是广告机产业的核心主阵地。而国内市场中,这块主阵地则显得薄弱很多。在餐饮和零售市场的成绩不理想,一方面说明广告机的未来潜在空间巨大,另一方面也说明现实市场的开拓难度不小。

    第三,   2018年上半年,液晶广告机户外市场占比只有1%;LED广告机占比则比较高。但是,在整个广告机产业中,依然是户内占据绝对主导地位,户外市场只能用“萌芽”状态来形容。导致户外产品应用较少的原因主要是成本问题、安全担忧,以及广告机向中小零售业者拓展不足、大型业者户外公共空间价值数字化程度不足等多个问题。

    整体上,广告机市场的需求端体现出“高度的不均衡性”,这将是短期内行业保持高速成长的最大风险。不过,随着国内数字化商务环境的日益发展、智慧社会建设,以及基本人力资源成本的提升,广告机产业的宏观需求不均衡性将逐渐改善。

    广告机市场面临供给侧结构性矛盾

    2018年上半年,广告机市场进一步表现出从“厂商驱动”向“需求主导”转变的行业趋势。需求端增长成为主要的行业结构演进动力。但是这并非是说“供给侧”已经足以满足未来市场的需求。

    首先,广告机市场面临“软硬”不匹配的问题。即广告机市场的企业和参与者更重视显示、通信、智能计算等硬件产品,而在最终影响功能价值的软件产品上缺乏“创新投入”。广告机产业应当是“应用为中心”的行业,应当是以软件、传感器、云服务、智能生态为依托的产业,而目前这个行业更像“显示器”制造商。

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    第二,广告机行业产品意识浓厚、服务意识不足;销售意识浓厚、商业模式创新不足;供给形态上单品意识浓厚、系统解决方案能力不足。在共享广告机创新、服务租赁性应用、后台大数据挖掘等方面,尤其是在品牌厂商对客户的“采购金融”服务上,市场还处于起步阶段,行业还没有明确的“市场价值模式”可以复制。产业供给侧、制造、研发、生态与服务体系的分工依然不够成熟和明确。

    第三,广告机市场面临群虾模式。即,行业内具有典型领头羊性质,能够在市场生态上、前沿技术上、商业模式上起到示范性创新作用的品牌缺乏。市场销售量的绝大部分来自分散的中小企业,行业集中度在整个商显市场“垫底”。这与未来广告机市场是需要“大规模服务商”的预期形成了不匹配。广告机市场的份额集中和龙头化发展,将是未来一个阶段必须解决的问题。同时,中小企业过多的局面也带来了产品品质的参差不齐,构成了“劣性竞争”的源泉。这也需要行业供给侧通过优胜劣汰来解决。

    总之,供给侧的变革意义、创新需求,并没有随着广告机市场主导权向“需求侧”转移而发生改变。反而是需求侧的强势,更将促进供给侧的竞争。未来一个时间段内,广告机市场将是供给侧创新与大浪淘沙并存的阶段。

    广告机市场面临技术路线选择的分歧

    对于广告机的从业者,即便不考虑复杂的行业供给与需求问题,仅仅是在产品技术端,也面临着众多的选择分歧:

    第一,   从显示端看,液晶、OLED和小间距LED屏是目前主流技术。其中,液晶产品占据市场主导,具有规模大、市场供给稳定,显示画面舒适细腻的特点。小间距LED屏则在崛起,其缺点主要是画质舒适性不足、细腻感差、价格更昂贵,不过小间距LED屏在亮度表现上格外突出,适合大空间、大场景和户外应用。OLED显示被认为是未来液晶显示技术的接班人。但是,现阶段OLED产品供给不足问题犹存,且亮度上不及液晶技术、还有烧屏问题的担忧;然而,OLED未来产品将在柔性化和可塑性上具有良好优势,并渴望价格较低。

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    第二,   从计算端看,广告机产品始终面临选择ARM平台的SOC,还是传统PC架构的INTEL-win体系的分歧。而随着智能技术的发展,广告机产品又涉及了在AI芯片上的技术路线问题。未来广告机将是传感器终端产品,这决定了广告机的计算功能必须复杂化,如何与AI和物联网产业链整合是一个必须慎重思考的问题。

    第三,   广告机市场也面临平台端技术选择的问题。这并不是指单机产品是选择安卓系统还是WINDOWS系统,而是指“云服务端”的选择问题。是自建云服务平台,还是整合其他生态伙伴,要不要与互联网巨头BAT深度生态融合,每个厂商在智慧社会条件下的产品和服务定位如何,这都是“平台性”选择问题。

    以上这些技术方向探讨只是“蜻蜓点水”。实际上,随着AI的发展、智慧化社会的建立,广告机产品面临的“数字环境”会不断创新、广告机产品采用的上游技术和产品也会更迭不断。广告机产业虽然不涉及核心部件和工艺创新,但是依然需要紧跟大产业链的步伐、大需求的发展,不断在技术层面实现新的突破和整合。

    2018年上半年广告机市场的突飞猛进,让行业看到了这个市场不是一个“夕阳产业”,而是处于“黎明之前”的酝酿时刻。专家指出,既然广告机能在电梯广告中获得大发展,为何不能再未来的电动车充电设施上得到类似应用呢?同样的道理,无人购物商店也是重要的场景,特别是医药这些可以标准化的产品领域都渴望孕育巨大商机。尤其是与AI的结合“能听会说、能写会看、能辨音会认人、能思考会判断”的交互性产品,在O2O和零售、餐饮领域大有可为。……

    市场前景是广阔的。今天广告机的高增长集中在少数场景、市场供给端问题多多、技术创新端分歧无数,恰说明这个行业的“潜力”是多么的巨大——每个问题的解决都可能意味着巨大的市场增长。未来广告机所代表的商显产业,必然随着智慧社会的建设、信息化水平的提升,而不断高速发展。

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