【导语】“32寸,今年最低给做了699。然后像50寸的话,4K的才1799,65寸才2999。”——恰逢金九银十之际,央视却曝光了彩电市场的“价格大战”。但是,价格战之下,也有彩电品牌“生龙活虎”:央视报道最后将TCL的案例作为“正面教材”——2018年上半年TCL电视机整机出货量达到了1300多万台,是历史同期最好水平,尤其是海外业务,同比增长了44.4%。
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央视曝光彩电价格战,TCL和小米却很美

更新日期:2018-09-17 作者:那山那水
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第200期

    “32寸,今年最低给做了699。然后像50寸的话,4K的才1799,65寸才2999。”——恰逢金九银十之际,央视却曝光了彩电市场的“价格大战”。

    中怡康消费电子事业部总经理彭显东更是指出,国内主流彩电企业过去的净利率基本上在4%左右,但是17年,包括今年2018年上半年净利率基本上在2%,甚至有的企业还不到2%。——这比小米雷军所说的净利润不超过5%要低很多。有品牌甚至直接表示毛利率水平下降了一半。

    但是,价格战之下,也有彩电品牌“生龙活虎”:央视报道最后将TCL的案例作为“正面教材”——2018年上半年TCL电视机整机出货量达到了1300多万台,是历史同期最好水平,尤其是海外业务,同比增长了44.4%。

央视曝光彩电价格战,TCL和小米却很美

    此外还有几个没有被央视提到的品牌成长案例:小米电视首次喊出全年份额第一的口号;夏普大尺寸电视增幅再创新高、飞利浦电视产品也保持较快增长、索尼品牌产品满血复活第二年,高端产品市场价值进一步凸显。

    常言道“反差之下必有真理”。那么在市场一片哀嚎之中,的确有些品牌感觉“末日坍塌”之时刻,为何有些品牌认为“曙光乍现”呢?

    从“企业能力”分析,优秀品牌各有长处

    2018年上半年,第二季度,小米电视取得了中国市场销量第一:虽然销售额上与行业传统品牌比较差距还很大,但是,这足以体现“小米拉队伍”的速度。对于彩电业而言,如果品牌不是具有足够的高端光环,份额才是第一生命力。价格战的凶猛,亦是份额之争的凶猛。

    小米电视何以成为第一呢?最主要的贡献是那款899-999元的32英寸产品:作为小尺寸电视,长期遭到传统品牌的忽视。32英寸一直缺乏价格低廉但是品质较好的产品。传统品牌多数将32英寸看作“刚需选购”,毛利始终较高。小米去年底推出999元的时候,市场均价居然高达1300元左右。所以小米用自己的粉丝团实力,外加“品质产品主义”,给传统彩电上了一课。

    与小米的案例不同,TCL是国内彩电品牌中非常具有实力、份额一直领先的品牌之一。但是,对于TCL而言,它最大的王牌还在于“液晶面板”的突破。能够自主掌控核心技术,拿到50%成本以上的关键上游核心产业链,让TCL无论是“上游涨价”还是“降价”都能从容应对。

    国内彩电界对面板的依赖由来已久。但是,真正有魄力完成这一突破并成功的却只有这一个——甚至行业圈有这样的说法:做代工和廉价商显出身的惠科都能搞定面板,那些高高在上的大品牌却迟迟没有动作,完全体现出的是“产业思维的惯性和惰性”。行业专家认为,随着OLED彩电时代的到来,面板在彩电整机中的成本会进一步上升(因为没有了背光模组这个环节),TCL已经在全球超前布局打印OLED产品工艺,更渴望成为未来行业最尖端技术的领袖之一。

    如果说夏普在大尺寸上的突飞猛进与TCL的优势相似,依仗自主的面板资源;飞利浦的成绩则与小米类似,得益于冠捷操盘在产品营销和定位上的精准;那么索尼的连续两年满血复活就是另一个案例。

    一方面,索尼得益于传统的高端品牌形象;另一方面,索尼在画质技术上的深厚积累与精工细作结合,的确在高端市场打出了差异化。虽然国内市场索尼不是份额型的选手,但是其高端突破的价值很值得深思。

    从“需求演变”分析,消费升级成为主流

    在需求演变这一点上,小米32英寸电视产品最具代表性:粉丝、品质、价格、品牌、革新气质,五位优势合为一体。

    最近一段时间,很多人在讲一个“消费降级”的故事。理由是涪陵榨菜上半年销量增长了70%——这到底是消费降级还是升级呢?从吃惯了肉的人角度看,诶呦,降级了!但是,实际情况是,现在农村自己腌咸菜的大量减少,他们改吃工业成品榨菜了:对于他们而言这绝对是消费升级。

    传统的中国消费市场分析往往是二元论的:即城乡差别论。对农村市场拥有传统的“低价”消费概念。但是,现在这种格局已经转变为三元结构:第一层是,一部分富裕起来的人士,追求品质产品;第二层是城市一般居民和农村二代消费群体代表的主力人群,开始注重产品的品质、品牌,构成了“均质消费”层,并占据绝大部分市场份额;第三层是,部分经济拮据的人群,选择了“阉割部分消费需求”,实现另一些消费产品端的“告别单纯廉价化”。

    即,小米32英寸电视的成功,说明的就是“单纯价格低是打不赢竞争的了”。消费者的主体已经在注重品质了。比如,农村很多消费者从“毫无品质可保障的乡村大集、杂货摊”,到拼多多平台,这是一种消费结构、品质的升级:虽然在有钱人看来,拼多多还是底层。但在真正底层看来这是一种升级了。

    在消费升级成为主流,“均质产品”文化渐渐成为购买的“底线”标准的时候,传统彩电品牌的反应速度并不快。简单的用和小米一样的价格,或者更低的价格去打小米,不会赢——因为你没有小米的文化内涵。

    从总量看,这种均质主义消费结构下,小米、夏普、飞利浦上半年的彩电增长,基本上就是传统品牌“叫苦喋喋”的原因所在。这个均质主义消费观,也是上半年如此鲜血淋漓的价格战,整体市场规模依然疲软的原因:单说价格已经没有用,现在是先谈品质、后说价格的时代。

    从“行业大规律”分析,不同品牌存亡之争尽显

    谈到彩电行业的发展规律,很多人都喜欢谈电商、谈互联网。但是这两个规律是对所有品牌都均等的机会,差异则在于这些品牌们的把握能力。笔者认为除此之外,另两个大转折才是真正考验品牌长期战略的“致命点”。

    第一,   半导体显示和智能彩电时代。一台电视机最尖端的技术,9成以上集中在面板和CPU上,这就让市场大部分产品高度同质化。对于TCL、夏普这样有面板资源的企业而言,其优势显而易见——从源头掌握核心技术和成本链条,无论是品质战、创新战、价格战,高低端市场都可以采取攻势。然而更多的彩电品牌没有面板制造链条,他们必须在终端产品上博差异:索尼的策略就是高端品质,小米的策略是保品质的同时重视价格优势、外加年轻的革新文化。

    第二,   彩电产业的品牌分层和份额分配正在经历巨大的重构过程。一方面是产品同质化带来的竞争压力,有利于“强者恒强”,另一方面是新消费观、消费升级趋势把握水平的差异,带来的“份额再分配”。但是,无论哪种因素,结果都是让彩电市场的顶部品牌份额优势进一步扩大,同时二层品牌份额规模萎缩,三层品牌阵营品牌数量大举压缩。即,未来的彩电行业,很可能品牌没有现在多,龙头也比现在更为强大。

    以上两个层面的行业规律转变,比较电商和互联网价值而言,对于传统彩电品牌更具有“生死存亡”的威胁。是现阶段彩电企业高度重视的战略方向。激烈的价格战,某种意义上就是这些品牌们谁都不想掉队,更不想做“陪葬者”的终极博弈。

    笔者认为,任何彩电企业都是想赚钱的,那么为何一个阶段有些企业愿意赔钱赚吆喝呢?显然是因为这些企业看到了“更为性命攸关”的东西。价格战不能简单的批评了事,这是一轮产业格局转变、供给侧大调整的“必然的洗礼”:躲避是没有出路的,唯一选择只能是迎上去战胜它!

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