【导语】2018年第二季度,对于小米彩电而言是一个“神圣性”的里程碑。8月28日,在小米电视战略发布会上小米公司联合创始人、小米电视负责人王川宣布,据奥维云网数据,2018年第二季度,小米电视出货量中国第一。
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小米电视第一:值得所有显示企业深思

更新日期:2018-08-31 作者:那山那水
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第101期

    2018年第二季度,对于小米彩电而言是一个“神圣性”的里程碑。8月28日,在小米电视战略发布会上小米公司联合创始人、小米电视负责人王川宣布,据奥维云网数据,2018年第二季度,小米电视出货量中国第一。

小米电视第一:值得所有显示企业深思

    小米第一的背景是什么呢?大屏君注意到,2016年底之后,彩电市场中,随着乐视超级电视的“熄火”,形成了一股唱衰“互联网品牌”的潮流。这期间几乎全部互联网彩电品牌都走上了下坡路,仅有小米意外。而现在的小米第一的成绩,说明“互联网彩电”没有死亡,只是经历了一次调整。那些成为炮灰的兄弟品牌,更可能是因为自身“经营不善”,而不是“走错了方向”。

    从乐视到小米,互联网彩电继续“成功”

    乐视超级电视的失败是一个“很好的案例”吗?大屏君始终认为,乐视的失败固然有产业战略因素在内,但是更多的则是由于“财务性”外部因素导致的。

    2016年乐视超级电视600万台的规模,已经进入一线品牌阵营。但是,此后的事情大家都知道——资金链断裂,供应商危机。这就如同农民伯伯的田地,茁壮成长的幼苗,突然没有了阳光和水分。即便这些根苗的品质再优秀,他们也没有机会“生存”了。

    但是,乐视超级电视的熄火,产生的连锁反应是巨大的:2017年整个互联网彩电圈子,都是消极的气氛。就连传统彩电的互联网子品牌都有偃旗息鼓的打算——大屏君觉得,一个时期内,真的大多数人都相信“互联网彩电”就此打住了。直到2017年第四季度,小米推出了有史以来第一个能称为爆款的“小米电视”:32英寸的999元彩电。

    小米这款廉价产品,虽然个头小、虽然利润低,更赶上了32英寸彩电在整个市场中占比的大幅下滑阶段,反而逆势成功了。秘诀在哪里?大屏君终结了四个原因:第一,小米的粉丝中“廉价派”的比例一直很高,这个产品更符合很大部分小米粉丝的经济需求;第二,32英寸成为彩电尺寸线中的鸡肋,导致市场缺乏精品,小米恰填补了“精品32英寸”的空白;第三,彩电主流品牌都在大尺寸市场摸爬滚打,很长时间忽视了32英寸市场——作为租房电视、学生族电视、第二台的卧室电视、农村家庭经济性电视,32英寸的特定活力市场只有“小米给予了真正的尊重”和大量营销资源投入;第四,很多彩电企业对32英寸的认识是“购买这个尺寸的人,一方面需要电视,另一方面没有多少预算——这是一个看似很窄众、很鸡肋,但是很刚需的市场,所以产品定价的毛利比并不低”:这如同住房市场,小户型的平米单价更高的道理。

    所以,小米来做改变者了:不是什么了不起的技术创新,而是市场规则创新。一方面,提供廉价但是精品化的32英寸彩电;另一方面,调动自己的粉丝团队实现营销上的突破。所以,一个国内最快速度突破百万台大关的液晶平板彩电型号就诞生了。然后,以此逻辑为基础,小米不断加强产品线规划,市场规则创新,成功在二季度问鼎王座。

    从乐视年度销售进入600万台的“一线阵营”,再到目前小米的季度第一(预计年度销量超过乐视此前的“互联网品牌”记录毫无压力),证明的是“互联网经验”在彩电市场的可行性——其实,大屏君觉得,这个经验扣上互联网的帽子未必合适:更准确的说是“看准机会、努力创新”,技术无法颠覆,那就颠覆行业规则。总之,打破旧的利益格局,才有新的市场格局。

    显示产业“新意识”要成为核心战略

    在消费产品业内,很多人将“互联网经验”称为“快消经验”。也就是说,互联网经验往往不是以长期的投入和打磨为基础的,而是以“短期内直接专抓市场痛点”为基础的。

    以上这个概括,大屏君觉得非常准确的把握了“互联网经验”的内涵。同时,他也决定了互联网概念的创新,往往不是“深层次的技术突破”,不是做出“新物种”——虽然很多品牌爱用这词汇。比如,小米电视,它真的做出其它品牌没有的核心的技术、产品、价值和体验了吗?答案是难以是肯定的!——理论上,小米的任何一款产品,其他任何一个彩电品牌都能实现。

    那么,这就涉及到另一个问题:小米电视到底给出了哪些“新”的东西。答案是“规则之新”。其中,最重要的一条是:传统品牌不重视的产品线,小米作为自己的生命线在重视,在精雕细刻。这就形成了一个新的供给层次:消费者在这些不被重视的产品线上,从只能购买便宜货,到能够选择精品。

    或者是说,市场最核心、永恒的痛点是什么?是所有消费者、顾客和用户都需要“精品”。互联网经验的本质就是——在窄众的产品,依托网络社会的传播和放大作用,也可以做成“精品大产业”。再进一步概括点,用一个词汇表示就是“爆款”!

    但是,为何彩电行业直到现在才变得更崇拜爆款产品呢?这与显示产业的技术分布有很大关系。现在一台平板电视,就如同一部智能手机。最核心的硬件和技术集中在显示屏和SOC cpu上。而绝大多数彩电企业,这两个东西都需要“够买别人”的。这使得,彩电企业若想制作出、创新出绝无仅有的产品“已经没有可能”。

    尤其是未来的OLED显示时代,液晶显示的背光模组部分“消失”,彩电企业在显示技术上能做的东西,可能只剩下UI、输入输出信号的处理、壳子而已——大屏君认为,自彩电进入智能平板时代以来,彩电终端品牌就在“去科技化”,而成为“销售为导向”的产业。

    而且,在智能平板成为显示行业最根本的“技术概念之后”,包括商用显示、工程显示市场,都在出现“去科技化”和“销售主导”的趋势。

    虽然从产业链看,显示产品无疑是高科技产品。但是,技术创新却主要集中在面板和半导体集成电路芯片两端。整机市场,更多成为比拼营销的产业环节——这一趋势,与互联网电商的发展形成了叠加:后者使得产品层面的竞争、信息层面的传播,甚至用户之间的互动都发生了根本性变化,创造了更为透明的营销空间。

    显示产品技术性标签弱化、营销性标签权值提升、电商市场带来透明性:这些变化不仅是彩电业的,也是手机、PC、商业显示、乃至工程显示市场的变化。在不同细分领域,其作用力的突出程度仅仅是数量的差别,而无本质的不同。所以,大屏君认为,互联网经验,是一个广泛性的经验,因为他源于“电商”、“技术链”两个地基性产业层次上的“能力分布调整”;也源于消费者本质需求的是精品这个现实。

    未来总是属于那些率先洞悉新规则,适应新规律的品牌:虽然大屏君也用“规则创新”这个概念,但是骨子里大屏君认为“规则只在于发现和遵守”、而不在于创新性——所谓的规则创新,不过是优先抢占了规则的制高点。这就是这轮互联网革命的必然性:君不见手机圈不拥抱这种革命的,已经死的十有八九了吗?

    所以,小米电视做到第一(算上乐视曾经的辉煌)已经是二度证明互联网经验在彩电业的可行性。当然,小米的案例还不能成为证明这种经验必然性、必须性的“充分必要条件”。但是,“当有充分必要的案例证明时”,恐怕也会看到“未及时跟进者的累累白骨”。大屏君认为,现在是整个显示产业都为这种经验的成功而紧张起来的时候了——未雨绸缪胜过亡羊补牢。

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